Na de overname van de muziekdienst Lala afgelopen december ontstonden er geruchten dat Apple zou starten met een streaming (muziek)dienst. Hierbij zou muziek centraal op de servers van Apple (in de 'cloud') bewaard worden, en zou die dan op verschillende toestellen (computer, iPhone, iPad, Apple TV,...) beluisterd kunnen worden zonder dat de muziekbestanden ook daadwerkelijk op dat toestel staan. Dit zou mogelijk ook voor video's toegepast worden.
Volgens CNET is Apple in gesprek met filmstudio's om ook films te kunnen streamen. Op die manier zou een iTunes gebruiker op elk toestel dat maar verbonden is met het internet naar zijn gekochte films en muziek kunnen kijken en luisteren door simpelweg in te loggen met zijn iTunes Store account. Dit is vooral voordelig voor toestellen met een beperkte opslagcapaciteit (bijvoorbeeld de iPhone) omdat je zo steeds toegang hebt tot je volledige muziek- of filmcollectie.